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关于平台、渠道与流量

网络整理 2022-12-09 17:37

(原标题:关于平台、渠道与流量)

我们今天说回流量,说一说线上与线下流量的事情。

很多金融机构都在研究流量,研究互联网爆发后的一系列新运营理论,关于这件事情,我也曾一度非常热衷于将线上流量看做是替代线下经营的新模式。

当然几年下来,伴随更为具象的实践,恐怕我们需要再好好审视一下流量本身,以及我们嘴上常说的平台和渠道。

流量是什么

流量背后是潜在需求映射出来的行为动作。怎么理解这句话呢,我认为流量的本质是一个动作,这个动作全是由明确需求引发的。例如浏览,本质上是消磨时光的需求以及寻找知识、消费解决方案的需求。比如线下流动通行,本质上是工作、回家、打发时间等需求。

所以很多时候流量背后的需求不是被激发出来的,而是对明确需求的一种满足,只不过满足需求的最终商品、服务,通过运营得到了决策上的改变。

但是这些行为动作不等于交易,都是交易前的一系列附带连带的必经流程。这些动作落实到线上就是一个数据记录,带来了存储上的变化,落实到线下就是一个物理空间下的活动,带来了周遭环境的变化。

而流量的本质都是一样的,自然不论线上、线下,都是一样的,只不过运营的工具形态不同。

渠道与平台

流量作为一种行为,就需要有承载这个行为的空间载体,这个载体我们可以暂且称之为平台,在行为抵达需求满足彼岸之前,这种公共行为的沉淀,都会流向平台。今天我们的数字平台是平台,但线下的道路、街区、商业综合体都是平台,大家提供的是流量沉淀的空间。

但是平台是不是渠道呢?我想平台严格意义上不属于渠道,渠道本质上是提供交易与服务交付的,所以具体的网店、具体的实体店才是一个真实有效的渠道。当然今天很多机构有把渠道与平台混为一谈的情况,或许也需要先理清哪些部分是沉淀公共流量的平台,哪些部分是做流量转化的渠道。这样才会有更为具体的流量运作逻辑。

有些人会疑惑,为什么这么区分,这是不是咬文嚼字,是因为平台的运营与渠道的运营逻辑是不同的。平台核心做公共流量的汇聚分发,渠道核心要做转化,如果渠道天天琢磨不赚钱的流量,平台天天琢磨自己的流量变现,恐怕就要出大问题。这也是今天为什么平台经济越来越像公共基础设施,或者必须要向基础设施转变的原因。

流量的差异

流量虽然在本质上都是一样的,但在不同的渠道环境中又是不一样的,而这种不同表现出来的,主要是运营成本效益的差异。

举个例子来说,线上流量看似唾手可及,但是从平台到渠道的这个引流,成本日趋提升。如果我们用漏斗来看:

平台流量获取成本>渠道流量获取成本>买单客户服务成本>买单金额收入>售后服务成本

线上流量的每一个经营环节,环节成本都是日趋提升的,而线上作为一个比价环境,绝大部分流量都是小额交易为主的。所以线上流量本质是一个规模经济的发展模式,小渠道注定需要付出更大的引流成本、供应链成本、客服运维成本。

很多时候大家看到的是平台经济爆发的流量,以及部分头部渠道的风生水起,但看不到的是平台之下更多渠道高昂的运营成本。

对于线下来说,流量的属性则不同。虽然区域流量总有天花板,总规模和线上比起来九牛一毛,但是流量触手可及,因此平台向渠道有效转化的成本相对更低,因为有线下空间氛围和“人”的因素,买单成交以及金额带有更高的议价空间,且售后比率更低。

这是很有趣的现状,在线上,大家关注平台,平台的利益更容易被放大,平台的流量边界似乎更为模糊,流量也习惯性的在不同的平台间流转,但是平台之下的渠道转化,却有着清晰的边界,无论是大数据还是集中化运营,都在将渠道的流量边界筑得更牢,想要从平台获得流量,这就是竞价的本质。

在线下大家关注渠道,渠道的利益则更容易被放大,线下平台的流量有着清晰的边界,流量总量难有大波动,但渠道获得流量的边界却相对模糊。线上线下的竞争格局截然不同。

新零售的人货场

新零售重构了人货场逻辑,这个说法由来已久,但在我看来,新零售本质上是传统线下的变革,或者说这种变化本质上是在改变“线下平台”的边界问题。通过线上平台构建,模糊线下平台的边界,从而实现“域外引流”,造就打卡网红消费经济。创造了传统线下实现不了的坪效。

本质逻辑上需求就是需求,平台就是平台,渠道就是渠道,流量就是流量,人还是那个人。这个串联逻辑虽有优化,但也不是颠覆的,只是运营侧重点从渠道向前延伸到了平台。但归根结底,平台挣的是流量分发和基础设施的钱,渠道挣的是产品交易转化的,平台有平台的使命和目标,渠道有渠道的使命和目标,平台做的再大,无法应用渠道能力实现价值变现,也是徒劳的。要么是平台消亡了,要么是平台变成了渠道了。

流量背后的需求是刚性的,因此流量也是刚性的,人离不开物理空间,因此线上与线下的流量本质上没有替代关系,虽然占比权重可能发生变化,但不可能成为零和博弈。

今天金融的诸多服务,还都在渠道层,距构建平台层还有相当远的距离,这种难度不是技术层面的,也不是运营人员层面的,而是平台在一家金融机构中的定位问题,要有平台的中立性,要有做基础设施的决心,以及要有基础设施存活下去的价值运转模式。

如果只是看流量眼馋,觉得流量应该抓手里,平台想做渠道,或是渠道想做平台,都未必能走出一条坦途。毕竟挣的钱不同,道也不同。

一家之言欢迎探讨。

本文系未央网专栏作者:金腰子 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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